Αξίες καταναλωτή και συμπεριφορά καταναλωτή στην αγορά συμπληρωμάτων διατροφής (ΣΔ)

Abstract

H αγορά των συμπληρωμάτων διατροφής είναι μία από τις πιο κερδοφόρες και ραγδαία αναπτυσσόμενες αγορές των τελευταίων χρόνων. Αυτό την καθιστά ως μία από τις ανταγωνιστικότερες και απαιτητικότερες αγορές της εποχής, με αποτέλεσμα να είναι ένα φλέγον θέμα η συμπεριφορά του καταναλωτή στην αγορά αυτή. Επιπρόσθετα η αξία καταναλωτή αποτελεί κεντρικό θέμα στις μελέτες μάρκετινγκ και η σχέση τους με την συμπεριφορά καταναλωτή μπορεί να διαφωτίσει τις επιχειρήσεις στην δημιουργία και υλοποίηση σωστών στρατηγικών. Ο κύριος σκοπός της μελέτης είναι η διερεύνηση των καταναλωτικών αξιών που διέπουν τα προϊόντα αυτά και την καταναλωτική συμπεριφορά των Κύπριων Καταναλωτών. Στόχος ήταν η εύρεση στατιστικά σημαντικών συσχετίσεων μεταξύ Λειτουργικής Αξίας, Συναισθηματικής Αξίας, Γνωσιολογικής Αξίας, Αξίας Υπό Όρους, Κοινωνικής αξίας και Πρόθεσης Αγοράς, Πρόθεσης Επαναγοράς, Προσκόλλησης στην μάρκα και διαδικασίας Στόμα-σε-Στόμα. Τον πληθυσμό της μελέτης αποτέλεσαν 93 καταναλωτές συμπληρωμάτων διατροφής. Η συλλογή των δεδομένων έγινε με την χρήση ανώνυμου ερωτηματολογίου που περιλάμβανε ερωτήσεις πολλαπλής επιλογής αναφορικά με τις αξίες καταναλωτή και την συμπεριφορά καταναλωτή σε κλίμακα Likert, όπως επίσης και ερωτήσεις αναφορικά με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του πληθυσμού και διάφορες ερωτήσεις γενικής φύσης για τα ΣΔ. Για την στατιστική επεξεργασία των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε το στατιστικό πρόγραμμα IBM SPSS STATISTICS 27.0 . Η ανάλυση της αξιοπιστίας και της εγκυρότητας του ερωτηματολογίου έγινε με τον δείκτη Cronbach’s α. Για την εύρεση του βαθμού συσχέτισης μεταξύ των μεταβλητών έγινε χρήση του συντελεστή συσχέτισης Spearman Rho. Μετά την ανάλυση των αποτελεσμάτων διαπιστώθηκε ότι η Λειτουργική Αξία εμφανίζει ισχυρή θετική συσχέτιση με την Πρόθεση Αγοράς (r=0.587, p<0.01) , την Προσκόλληση στην Μάρκα (r=0.548, p<0.01) , την Πρόθεση Επαναγοράς(r=0.558 , p<0.01) και την διαδικασία Στόμα-σε-Στόμα(r=0.564, p<0.01). Η Συναισθηματική Αξία συσχετίζεται ισχυρά θετικά με την Πρόθεση Επαναγοράς(r=0.553, p<0.01) και την διαδικασία Στόμα-σε-Στόμα(r=0.521, p<0.01). Η Γνωσιολογική αξία συσχετίζεται ισχυρά θετικά με την Πρόθεση Επαναγοράς (r=0.602, p<0.01) και την διαδικασία Στόμα-σε-Στόμα(r=0.535, p<0.01). Η Αξία Υπό Όρους εμφανίζει ισχυρή θετική συσχέτιση με την Πρόθεση Επαναγοράς (r=0.534, p<0.01) και την Προσκόλληση Στην Μάρκα (r=0.507, p<0.01). H Κοινωνική Αξία συσχετίζεται ισχυρά θετικά μόνο με την Πρόθεση Επαναγοράς (r=0.520, p<0.01).