Εξατομικευμένη διαφήμιση και η επίδραση του προσωπικού απορρήτου στη συμπεριφορά των καταναλωτών

Abstract

Σήμερα, ολοένα και περισσότεροι άνθρωποι επιλέγουν να κάνουν τις αγορές τους στο Διαδίκτυο, λόγω της πληθώρας των πλεονεκτημάτων που προσφέρει. Ταυτόχρονα, ο χρόνος που ξοδεύει καθημερινά ο μέσος άνθρωπος στο Διαδίκτυο και ιδιαίτερα σε πλατφόρμες μέσων κοινωνικής Δικτύωσης αυξάνεται, όπως αντίστοιχα και το πλήθος των ανθρώπων που αποτελούν μέλη τους. Λόγω της συγκεκριμένης μεταβολής μεταβλήθηκαν πολλές παράμετροι στο marketing και άρχισε να αποκτά το ηλεκτρονικό marketing μεγαλύτερο κοινό. Η ηλεκτρονική διαφήμιση έχει ενσωματωθεί στην καθημερινότητα όλων. Παρόλα αυτά η εξέλιξη της είναι ραγδαία, καθώς χρόνο με το χρόνο μεγαλύτερη πληθώρα αλγορίθμων σχεδιάζονται με στόχο την εύρεση πιθανού αγοραστικού κοινού ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Οι αλγόριθμοι σχεδιάζονται με βάση τον τεράστιο όγκο δεδομένων που γίνεται διαθέσιμος από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, που δημιούργησαν ένα περιβάλλον αρκετά ελκυστικό, ώστε να περνάει περισσότερο χρόνο της ζωής του ο χρήστης. Η εξέλιξη των υπολογιστών και των αλγορίθμων δηλαδή αποτέλεσε τη βάση της σχεδίασης και ανάπτυξης του marketing, όπου πλέον η στόχευση πελατών γίνεται ευκολότερη από ποτέ. Παρά τα πλεονεκτήματα που προσφέρει αυτή η εξέλιξη, η στόχευση συγκεκριμένων πιθανών πελατών δεν επιφέρει πάντα τα θεμιτά αποτελέσματα στις επιχειρήσεις. Ο κύριος λόγος έγκειται στην συνεχή επανάληψη των διαφημίσεων και στη χρήση προσωπικών δεδομένων, κάτι που μετατρέπει τους χρήστες αρνητικά προκατειλημμένους έναντι στο συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία. Καθώς οι αλγόριθμοι αναλύουν μοτίβα των χρηστών και δε λαμβάνεται υπόψιν η συναισθηματική αντίληψη του χρήστη, η χρήση προσωπικών δεδομένων δημιουργεί μια μορφή άμυνας έναντι σε τέτοιες διαφημίσεις, λόγω της δυσαρέσκειας που προκύπτει από τη χρήση προσωπικών του δεδομένων. Το αντάλλαγμα συνεπώς ενός χρήστη για τη χρήση της ηλεκτρονικής πλατφόρμας είναι η συλλογή προσωπικών του πληροφοριών και η επεξεργασία αυτών των δεδομένων με στόχο την παρουσίαση μιας διαφήμισης, η οποία θα το κινήσει το ενδιαφέρον και θα τον προωθήσει στην αγορά του προϊόντος αλλά και στη διατήρηση του ως μελλοντικό πελάτη. Για να πραγματοποιηθεί αυτό, αρκετή έρευνα γίνεται στην επίδραση των εξατομικευμένων αυτών διαφημίσεων στην διαδικασία λήψης αποφάσεων του χρήστη και εάν το προσωπικό απόρρητο είναι τόσο σημαντικό ή αναντικατάστατο. Για αυτό το λόγο, η εργασία αυτή μελετά την επίδραση των εξατομικευμένων διαφημίσεων σε πολλαπλά επίπεδα επάνω στους χρήστες, με στόχο να δημιουργηθεί ένα μοτίβο συμπεριφοράς που μπορεί να μελετηθεί. Καθώς η ανθρώπινη συμπεριφορά είναι μοναδική, τα αποτελέσματα μελετώνται υπό το πρίσμα της στατιστικής (ερωτηματολόγιο), η οποία μπορεί να αποδώσει με μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα ένα πόρισμα. Αντίστοιχα μελετάται η αναγκαιότητα του προσωπικού απορρήτου των χρηστών και κατά πόσο είναι διατεθειμένοι οι χρήστες να το υπερασπιστούν. Συγκεντρωτικά, φαίνεται ότι όλο και περισσότεροι χρήστες αναγνωρίζουν την ύπαρξη πλέον των εξατομικευμένων διαφημίσεων και των αποτελεσμάτων που επιφέρει η σωστή χρήση του marketing. Η έρευνα επίσης δείχνει πως η έννοια του παραδόξου της παραβίασης της ιδιωτικής ζωής ισχύει, καθώς τα αποτελέσματα της σημαντικότητας του προσωπικού απορρήτου σε διαφορετικά σημεία του ερωτηματολογίου δεν συνάδουν. Έτσι, η έννοια της εξατομικευμένης διαφήμισης φαίνεται πως εφόσον γίνεται με προσοχή, αποτελεί κερδοφόρα τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τους πελάτες.