Υιοθέτηση σχεσιακού μάρκετινγκ στις σύγχρονες πρακτικές μάρκετινγκ της φαρμακοβιομηχανίας

Abstract

Η φαρμακευτική βιομηχανία είναι ένας από τους πιο ταχέως αναπτυσσόμενους κλάδους και είναι ένας από τους σημαντικότερους βιομηχανικούς κλάδους στην Κύπρο. Είναι ένας τομέας με έντονες προκλήσεις, υψηλό ανταγωνισμό και με σημαντικές πιέσεις περικοπής των δαπανών από τα συστήματα υγείας, που επηρεάζουν την ανάπτυξη και κερδοφορία των εταιρειών. Το φαρμακευτικό μάρκετινγκ και τα εργαλεία του είναι ένα μέτρο προάσπισης της εταιρείας και διασφάλισης της επιτυχίας των φαρμακευτικών προϊόντων και απορροφά σημαντικό μερίδιο από τις επενδύσεις της εταιρείας. Η συνεργιστική δράση των εργαλείων του μίγματος μάρκετινγκ και των μεταβλητών του σχεσιακού μάρκετινγκ φαίνεται να είναι πιο αποδοτική στο φαρμακευτικό μάρκετινγκ. Κάθε στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ είναι σε θέση να διεγείρει και να δημιουργήσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τους πελάτες με κομβικό ρόλο να κατέχει το στοιχείο της προώθησης. Στην βιβλιογραφία, έχει μελετηθεί πώς επηρεάζουν κάποια από τα εργαλεία προώθησης την συνταγογραφική συμπεριφορά των ιατρών, αλλά ακόμη υπάρχει σημαντικό κενό στο εάν και σε ποιο βαθμό τα διάφορα αυτά εργαλεία σχετίζονται άμεσα με την ανάπτυξη σχέσεων εμπιστοσύνης με την ιατρική κοινότητα. Επομένως, η μελέτη υπό το πρίσμα του σχεσιακού μάρκετινγκ είναι σημαντική στον κλάδο της φαρμακοβιομηχανίας, καθώς η συνταγογράφηση και η επιτυχία ενός προϊόντος εξαρτάται και στηρίζεται στην συνεργασία και σχέση των ιατρών και της φαρμακευτικής εταιρείας. Για την διερεύνηση των ερευνητικών στόχων, έγινε συλλογή πρωτογενών στοιχείων μέσω ερωτηματολογίων που απαντήθηκαν από Ιατρικούς Επισκέπτες και Ιατρούς. Τα εργαλεία προώθησης του μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται από τις φαρμακευτικές εταιρείες στην καθημερινή πρακτική κατηγοριοποιήθηκαν στις εξής κατηγορίες: 1. Προσωπική Πώληση, 2. Δημόσιες σχέσεις, 3. Διαφήμιση, 4. Άμεσο μάρκετινγκ, Τα αποτελέσματα επιβεβαίωσαν την σημασία της ανάπτυξης σχέσεων εμπιστοσύνης στην συνταγογράφηση και την ανάπτυξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στην κυπριακή φαρμακευτική αγορά. Επιπλέον, η επιμέρους μελέτη των εργαλείων προώθησης ανέδειξαν τις επιστημονικές εκδηλώσεις με φυσική παρουσία, την επιχορήγηση των εξόδων των Ιατρών για εκπαίδευση και τις χορηγίες σε τοπικά συνέδρια των Ιατρικών Εταιρειών ως τα πιο βασικά εργαλεία ανάπτυξης σχέσεων εμπιστοσύνης. Επομένως, η παρούσα μεταπτυχιακή διατριβή προσθέτει ένα λιθαράκι στην υφιστάμενη θεωρητική γνώση και δυνητικά έχει πρακτική εφαρμογή μέσω αναδιοργάνωσης της στρατηγικής προώθησης, ώστε οι επενδύσεις της φαρμακευτικής εταιρείας να στρέφονται στις ενέργειες που έχουν θετικό τελικό αντίκτυπο στην δόμηση σχέσεων εμπιστοσύνης, που τελικά επηρεάζουν την συνταγογράφηση/ κερδοφορία.