Εταιρική κοινωνική ευθύνη με έμφαση σε δράσεις πολιτιστικής χορηγίας: Μελέτη περίπτωσης στην Τράπεζα Πειραιώς

Ο θεσμός της χορηγίας αντιπροσωπεύει σήμερα έναν από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους κλάδους του Μάρκετινγκ αποτελώντας μία σημαντική επικοινωνιακή δραστηριότητα για τις επιχειρήσεις στα πλαίσια των δημοσίων σχέσεων. Με γνώμονα την προαγωγή του επιχειρηματικού και του κοινού συμφέροντος, η χορηγία αποτελεί κοινωνική προσφορά με αντιστάθμισμά της τη συλλογική αναγνώριση και την επένδυση στην εταιρική κοινωνική ευθύνη με αντάλλαγμα την εικόνα της εταιρείας ως «ενεργού συλλογικού πολίτη». Στην Ελλάδα, αναπτύσσεται σημαντικά τα τελευταία χρόνια μια ιδιαίτερη μορφή χορηγίας, η πολιτιστική, που θεσπίστηκε μόλις το 2007 με το νόμο 3525/2007. Σκοπός της είναι η χρηματοδότηση πολιτιστικών γεγονότων και εκδηλώσεων σχετικών με τις τέχνες και τα γράμματα από ιδιωτικούς φορείς. Οι επιχειρήσεις μέσω της πολιτιστικής χορηγίας προσπαθούν να προάγουν την εταιρική κοινωνική τους ευθύνη και να δημιουργήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων του κλάδου τους. Η δευτερογενής έρευνα που πραγματοποιήθηκε στην τράπεζα Πειραιώς, και ειδικότερα στο Πολιτιστικό Ίδρυμα Ομίλου Πειραιώς (ΠΙΟΠ), έδειξε ότι πραγματοποιείται μια οργανωμένη και αξιόλογη προσπάθεια εκ μέρους της τράπεζας σχετικά με χορηγικές και άλλες δράσεις κοινωνικής υπευθυνότητας. Ωστόσο, η πρωτογενής έρευνα σε πελάτες της τράπεζας σε επαρχιακούς κυρίως νομούς έδειξε ότι οι πελάτες σε αρκετές περιπτώσεις δεν αντιλαμβάνονται ή διαφωνούν ότι η τράπεζα συμβάλλει στην οικονομική και κοινωνική ευημερία της τοπικής κοινωνίας και της χώρας γενικότερα. Αυτό μπορεί να οφείλεται στην έλλειψη γνώσης των σχετικών δράσεων. Συνεπώς, αναδύεται η επιτακτική ανάγκη για την τράπεζα να επικοινωνήσει εντονότερα, σε μεγαλύτερη γεωγραφική κλίμακα και πιο αποτελεσματικά τις εξεταζόμενες δράσεις, προκειμένου να γίνουν αντιληπτές από μεγαλύτερο μέρος των συναλλασσόμενων με αυτή.