Το CRM (customer relationship management) και η εφαρμογή του στον τραπεζικό χώρο. Μελέτες περίπτωσης στον ελληνικό και στο διεθνή τραπεζικό χώρο

Abstract

Η ραγδαία μεταβολή του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος που συντελέστηκε κατά τις τελευταίες δυο δεκαετίες λόγω της παγκοσμιοποίησης, της όξυνσης του ανταγωνισμού και της ανάπτυξης του διαδικτύου, δημιούργησε στον επιχειρηματικό κόσμο νέες ανάγκες για διαφοροποίηση και ανεύρεση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Οι επιχειρήσεις σύντομα διαπίστωσαν ότι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που στηρίζεται στα χαρακτηριστικά του προϊόντος δεν μπορεί να εξασφαλίσει μακροπρόθεσμα οφέλη και έστρεψαν το ενδιαφέρον τους σε ένα πολύτιμο «περιουσιακό» τους στοιχείο, τους πελάτες. Η πελατοκεντρική φιλοσοφία που στηρίζεται στη διαχείριση των σχέσεων (Relationship Management-RM), σε συνδυασμό με την τεχνολογία της πληροφορικής οδήγησαν στην ανάπτυξη της «Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων» (Customer Relationship Management - CRM). Στόχος της παρούσας εργασίας είναι να εξετάσει μέσω της βιβλιογραφίας και της επιστημονικής αρθρογραφίας τη «διαχείριση των πελατειακών σχέσεων (Customer Relationship Management), ως μία νέα μεθοδολογία που προσβλέπει στην επισήμανση και την προσέλκυση των καταναλωτών, μέσα από τη διαδικασία της ανάπτυξης διαπροσωπικών σχέσεων (επιχείρηση – πελάτης). Η μεθοδολογία του συστήματος της διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων αποσκοπεί στη διατήρηση της ικανοποίησης του πελάτη και στην αύξηση της καταναλωτικής πιστότητας. Βαθύτερος σκοπός της παρούσας έρευνας είναι η γνώση των βασικών δυνατοτήτων των συστημάτων διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων και η σε βάθος γνώση μεθόδων και τεχνικών διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Η εργασία θα εξετάσει τις μεθόδους και τις τεχνικές διαχείρισης πελατειακών σχέσεων και θα επιδείξει χαρακτηριστικές λειτουργίες διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, υλοποιούμενες σε ένα πραγματικό σύστημα διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων, σε τράπεζες της Ελλάδας αλλά και χωρών του εξωτερικού. Η συγκεκριμένη διατριβή περιλαμβάνει δύο ενότητες, το θεωρητικό και το εμπειρικό μέρος. Στο θεωρητικό μέρος, γίνεται μία επισκόπηση της βιβλιογραφίας και αρθρογραφίας, της σχετικής με την διαχείριση των πελατειακών σχέσεων και την ικανοποίηση του καταναλωτή, καθώς επίσης επιχειρείται να απαντηθούν ερωτήματα για το αν πραγματικά βοηθά το σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων και ποια είναι τα οφέλη του. Το δεύτερο μέρος είναι το εμπειρικό, στο οποίο εξετάζεται η μελέτη περιπτώσεων σε τράπεζες της Ελλάδας αλλά και χωρών του εξωτερικού.

Στο τελευταίο κεφάλαιο περιέχονται, η εξαγωγή συμπερασμάτων και προσωπικών προτάσεων ως συνέπεια όλων των χαρακτηριστικών που αναφέρθηκαν στην εργασία.