Η σημασία του Brand Equity και οι παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική πίστη και ικανοποίηση στον τομέα των τηλεπικοινωνιών. Μελέτη περίπτωσης: Cosmote

Abstract

H παρούσα διατριβή ασχολείται με τη μελέτη περίπτωσης Cosmote, πάροχο τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών στην Ελλάδα. Συγκεκριμένα εστίασε στον παράγοντα Brand Equity του οργανισμού. Καθώς η ελληνική αγορά στο χώρο των τηλεπικοινωνιών έχει τη μορφή του ολιγοπωλιακού ανταγωνισμού, είναι σημαντικό για καθέναν από τους συμμετέχοντες, στην περίπτωση της παρούσας διατριβής, την Cosmote, να γνωρίζουν τα στοιχεία που επηρεάζουν το Brand Equity τους. Γενικά, η έννοια του Brand Equity είναι συνυφασμένη με την αξία που αποδίδουν οι καταναλωτές στο εμπορικό σήμα/μάρκα ενός οργανισμού/προϊόντος και μπορεί να επηρεάσει θετικά τις καταναλωτικές αποφάσεις τους. Η έννοια του Brand Equity προσεγγίστηκε χρησιμοποιώντας τη σχετική θεωρία του Aaker (1996). Για τη συλλογή δεδομένων πραγματοποιήθηκε πρωτογενής έρευνα με την συλλογή 200 ερωτηματολογίων σε κατάστημα πώλησης προϊόντων και υπηρεσιών της Cosmote. Η επεξεργασία των αποτελεσμάτων βασίστηκε σε τρεις άξονες: τη διενέργεια περιγραφικής στατιστικής ανάλυσης, γραμμικής συσχέτισης και γραμμικής παλινδρόμησης. Τα αποτελέσματα των ερωτηματολογίων ομαδοποιήθηκαν και ποσοτικοποιήθηκαν κατάλληλα έτσι ώστε να παράγουν τις μεταβλητές που χρησιμοποιήθηκαν για την ανάλυση. Οι μεταβλητές συνάδουν με την θεωρία του Aaker (1996) και είναι οι: perceived value, perceived quality, brand awareness, customer satisfaction/loyalty, leadership/popularity, personality και organization. Οι αναλύσεις διεξήχθησαν ξεχωριστά για το κομμάτι της σταθερής τηλεφωνίας και ξεχωριστά για την κινητή τηλεφωνία. Ως εξαρτημένη μεταβλητή, επιλέχθηκε αυτή του customer satisfaction/loyalty καθώς σύμφωνα με τον Aaker (1996), είναι ιδιαίτερα σημαντική για την μέτρηση του Brand Equity στον τομέα των υπηρεσιών, στις οποίες υπάγεται και ο τομέας των τηλεπικοινωνιών. Τα αποτελέσματα της παλινδρόμησης ανέδειξαν τις μεταβλητές perceived quality, perceived value και brand awareness ως στατιστικά σημαντικές για επιρροές στο Brand Equity της σταθερής και κινητής τηλεφωνίας. Μια πιθανή ερμηνεία είναι πως οι καταναλωτές είναι περισσότερο ευαίσθητοι προς την τιμή και αναζητούν ποιοτικά προϊόντα με αξία, ενώ δεν εστιάζουν σε παράγοντες όπως η προσωπικότητα ή η ηγετική θέση του οργανισμού/προϊόντος.