Μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην ελληνική επιχειρηματική δραστηριότητα: Μια εμπειρική μελέτη για το πως η πελατειακή εμπλοκή επηρεάζει την εταιρική φήμη
Abstract
Σήμερα στην χώρα μας, παρατηρείται περισσότερο από ποτέ μια ραγδαία ανάπτυξη στις διαδικτυακές συναλλαγές. Η διάδοση της επιχειρηματικής δραστηριότητας μέσω της ανάπτυξης του Ηλεκτρονικού Εμπορίου, των Κοινωνικών Δικτύων και άλλων διαδικτυακών εφαρμογών, διευρύνεται με ταχύτατους ρυθμούς. Πλέον οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για την ποιοτικότερη εξυπηρέτηση των πελατών τους, αλλά και για την απόκτηση στρατηγικού πλεονεκτήματος σε σχέση με άλλες ανταγωνιστικές επιχειρήσεις του ιδίου κλάδου.
Το πως μια εταιρεία γίνεται αντιληπτή και η εικόνα που το κοινό της σχηματίζει, είναι ευμετάβλητη και οι συνομιλίες στον κοινωνικό ιστό φαίνεται ότι διαμορφώνουν και επηρεάζουν την εικόνα αυτή. Στο περιβάλλον του κοινωνικού ιστού, οι συμμετέχοντες παρουσιάζονται πιο ενεργοί και θα μπορούσε να πει κανείς ότι εμφανίζονται ενδυναμωμένοι. Χωρίς να είναι σχετικό το μέγεθος μιας εταιρείας, οι αλληλεπιδράσεις στον κοινωνικό ιστό προκαλούν μια μετατόπιση στη δύναμη και τον έλεγχο που κατείχαν οι επιχειρήσεις και μια διατάραξη της μονοφωνίας των παραδοσιακών μέσων ενημέρωσης.
Η αντίδραση των εταιρειών σχετικά με το φαινόμενο του κοινωνικού ιστού θα μπορούσε να οδηγήσει σε μια κατάταξη τους όπου έχουμε σε μια κατηγορία αυτές που αρνούνται και ηθελημένα αγνοούν το φαινόμενο, σε μια άλλη κατηγορία αυτές που σπεύδουν να το εκμεταλλευτούν δίχως όμως να το κατανοούν και να το αντιμετωπίζουν σοβαρά και σε άλλη κατηγορία τις εταιρείες που αναγνωρίζουν τις επιδράσεις στην λειτουργία τους και προσπαθούν να το αντιμετωπίσουν. Ανεξάρτητα από την αντίδραση των εταιρειών είναι σχεδόν βέβαιο ότι ακόμα και αν μια εταιρεία δεν δραστηριοποιείται διαδικτυακά, στον κοινωνικό ιστό θα δημιουργηθεί θόρυβος που μπορεί να επηρεάσει την εικόνα της θετικά ή αρνητικά.
Η παρούσα μελέτη αποσκοπεί στο να διερευνήσει τις σύγχρονες στρατηγικές και τάσεις των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον κοινωνικό ιστό και να αναδείξει τις καλές πρακτικές όπως αυτές καταγράφονται στη διεθνή βιβλιογραφία. Επιπλέον, επιδιώκει να ποσοτικοποιήσει και να αναλύσει τις αλληλοεπιδράσεις που προκαλούνται από την εντατική χρήση των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης και την δραστηριοποίηση των εταιρειών σε αυτά, όπως και τις επιπτώσεις που έχουν, θετικές ή αρνητικές στην εταιρική φήμη.
Στην προσπάθεια αυτή επιλέχθηκε μια από της πιο δημοφιλείς εταιρείες κινητής τηλεφωνία ως αντικείμενο της μελέτης μας, η οποία παρουσιάζει μεγάλη δραστηριότητα στο χώρο των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης. Η μελέτη στηρίχθηκε σε πρωτογενή ποσοτική έρευνα με τη χρήση ερωτηματολογίου που διανεμήθηκε σε 112 άτομα. Οι ερωτήσεις του ερωτηματολογίου αποσκοπούσαν, στη μέτρηση της αντίληψης της εταιρικής φήμης από πελάτες και μη της εταιρείας χρησιμοποιώντας τη μεθοδολογία "Reputation Quotient" του Fomburn (Fombrun et al., 2000), στη μέτρηση της έντασης χρήσης των Μέσων Κοινωνικής δικτύωσης από τους συμμετέχοντες σε βασικό επίπεδο, και στην μέτρηση της εμπλοκής τους στις δραστηριότητες της εταιρείας στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης.
Η μεθοδολογία ανάλυσης των δεδομένων που συλλέχθηκαν βασίστηκε στο άρθρο των Dijkmans, Kerkhof και Beukeboom με τίτλο «Στάδιο για εμπλοκή: χρήση των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης και εταιρική φήμη» (Dijkmans et al., 2015). Η ανάλυση πραγματοποιήθηκε διερευνώντας τις αλληλεπιδράσεις της έντασης στη χρήση, της εμπλοκής στις δραστηριότητες και την εταιρική φήμη ανάμεσα στους πελάτες και στους μη πελάτες της Cosmote εφαρμόζοντας μια Mediation, Moderation ανάλυση στο SPSS.
Τα αποτελέσματα έδειξαν να ικανοποιούν σε μεγάλο βαθμό το προτεινόμενο εννοιολογικό μοντέλο καθώς η ένταση στη χρήση των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης αλληλεπιδρούσε με την εμπλοκή στις δραστηριότητες στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης με αποτέλεσμα μια θετική αντίληψη της εταιρικής φήμης όσων αφορά τους πελάτες της Cosmote.