Υποκίνηση και ικανοποίηση των εργαζομένων στον κλάδο των νέων τεχνολογιών - συγκριτική ανάλυση και αξιολόγηση του βαθμού ενσωμάτωσης του εσωτερικού μάρκετινγκ στη στρατηγική των καθιερωμένων επιχειρήσεων έναντι των επιχειρήσεων αρχικών σταδίων

Abstract

Η στρατηγική μάρκετινγκ της επιχείρησης -ως μέρος της ευρύτερης στρατηγικής της- έχει ως βασική αρχή και διαχρονικό της στόχο την ικανοποίηση του πελάτη, ως σταθερού συντελεστή της διαρκούς της απόδοσης. Η εστίαση της στρατηγικής μάρκετινγκ στη δημιουργία αξίας για τον πελάτη και η στόχευση για διαρκή ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών του, έστρεψαν την έρευνα στο εσωτερικό της επιχείρησης και κυρίως στους ανθρωπογενείς της πόρους. Αρκετά νωρίς, οι Kotler και Levy (1969) περιέλαβαν μεταξύ των προϊόντων του μάρκετινγκ τα ίδια τα άτομα αναγνωρίζοντας το «προσωπικό» μάρκετινγκ ως μια εγγενή ανθρώπινη δραστηριότητα. Η πλέον καθιερωμένη θεώρηση του Berry (1981) ωστόσο είναι που στρέφει συστηματικά το ενδιαφέρον σε αυτό που ονομάζουμε εσωτερικό μάρκετινγκ αναγνωρίζοντας τον εργαζόμενο ως εσωτερικό πελάτη, την εργασία ως εσωτερικό προϊόν και την προσπάθεια προσφοράς εσωτερικών προϊόντων ως προσπάθεια για την ικανοποίηση τόσο των αναγκών και επιθυμιών αυτών των εσωτερικών πελατών όσο και των στόχων της επιχείρησης. Η θέση που καταλαμβάνει το εσωτερικό μάρκετινγκ στο πλαίσιο της ευρύτερης στρατηγικής μάρκετινγκ, ο τρόπος με τον οποίο και ο βαθμός στον οποίο αλληλεπιδρούν οι δύο περιοχές έχει αποτελέσει αντικείμενο πλήθους εμπειρικών μελετών, έχει τροφοδοτήσει με πολύ ενδιαφέροντα αποτελέσματα την επιστήμη του μάρκετινγκ και όχι μόνο και έχει καταλήξει σε ένα κυρίαρχο συμπέρασμα: Παρά και πέρα από τις διαφορετικές προσεγγίσεις και οπτικές, οι δύο αυτές περιοχές τόσο αλληλεξαρτώνται όσο και αλληλοσυμπληρώνονται. Στη βάση των ως άνω και στο πλαίσιο της παρούσας, επιχειρείται να διερευνηθεί εμπειρικά ο βαθμός ενσωμάτωσης του εσωτερικού μάρκετινγκ στη στρατηγική μάρκετινγκ των επιχειρήσεων του κλάδου νέων τεχνολογιών, μέσα από την αξιοποίηση σειράς δομικών συστατικών στοιχείων όπως η Ενδυνάμωση, η Επιβράβευση, η Επικοινωνία, η Ανάπτυξη και η Δέσμευση και του ρόλου τους ως κρίσιμων παραγόντων για την οικοδόμηση του προσανατολισμού στην εσωτερική αγορά και του αντικτύπου του στην στρατηγική μάρκετινγκ και στην εν γένει στρατηγική της επιχείρησης. Προς επίρρωση του εμπειρικού χαρακτήρα της παρούσας, στο πρώτο της μέρος (Θεωρητική Προσέγγιση) πραγματοποιείται εκτενής επισκόπηση της διεθνούς ερευνητικής αρθρογραφίας, ενώ στο δεύτερο μέρος της (Εμπειρική Προσέγγιση) καταρτίζεται κλίμακα μέτρησης και διενεργείται έρευνα σε δείγμα του επιλεγέντος πληθυσμού, τα ευρήματα της οποίας επιβεβαιώνουν την ύπαρξη σημαντικού και θετικού συσχετισμού μεταξύ του προσανατολισμού στην εσωτερική αγορά και της στρατηγικής μάρκετινγκ. Παράλληλα, επισημαίνεται ο ανθρωποκεντρικός χαρακτήρας της επιστήμης του μάρκετινγκ σε όλες του τις εκφάνσεις και αναγνωρίζεται ο πρωταγωνιστικός ρόλος του δρώντος ανθρώπου διαχρονικά.