Αντιλαμβανόμενη ποιότητα στο e-banking: Διασύνδεση με εικόνα, ικανοποίηση και πιστότητα των πελατών μιας τράπεζας

Abstract

Η ηλεκτρονική τραπεζική, ή αλλιώς το e-banking, συνιστά ένα ηλεκτρονικό κανάλι δημιουργίας συναλλαγών του πελάτη με την τράπεζά του. Αν και η διείσδυση της προσβασιμότητας στο διαδίκτυο έχει αγγίξει το 55% των νοικοκυριών στην Ελλάδα, η διείσδυση του e-banking είναι ακόμη πολύ περιορισμένη και σε αυτό ευθύνεται σε σημαντικό βαθμό η έλλειψη εμπιστοσύνης αναφορικά με την ασφάλεια των συναλλαγών και η ποιότητα των υπηρεσιών. Η παρούσα μελέτη διαπραγματεύεται την αποσαφήνιση των παραγόντων που επηρεάζουν την αντιλαμβανόμενη ποιότητα των ηλεκτρονικών τραπεζικών υπηρεσιών και το πώς η τελευταία οδηγεί σε μεγιστοποίηση της ικανοποίησης των χρηστών του συγκεκριμένου καναλιού. Παράλληλα, ένα δεύτερο ερευνητικό ερώτημα είναι η διερεύνηση του πώς η ικανοποίηση των χρηστών / πελατών οδηγεί σε βελτίωση της εικόνας της τράπεζας που σχηματίζουν οι πελάτες. Το τελευταίο, αλλά εξίσου σημαντικό ερώτημα αφορά το πώς η εικόνα της τράπεζας συμβάλλει στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς του πελάτη προς όφελος της τράπεζας (Πιστότητα πελάτη, από Στόμα σε Στόμα Επικοινωνία). Προκειμένου να απαντηθούν τα παραπάνω, συλλέχθηκε ένα δείγμα από 150 καταναλωτές που χρησιμοποιούν internet banking στην Ελλάδα με τη χρήση ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου. Το δειγματοληπτικό πλαίσιο ήταν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και διάφορα Blogs, ενώ η μέθοδος της χιονόμπαλας οδήγησε στη συλλογή των ερωτηματολογίων. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η Ασφάλεια των συναλλαγών και το Περιεχόμενο του e-banking είναι βασικοί οδηγοί της αντιλαμβανόμενης ποιότητας. Η τελευταία αποδείχθηκε ότι καθορίζει την ικανοποίηση των χρηστών και η ικανοποίηση με τη σειρά της επιφέρει βελτίωση της εικόνας που αφορά την καινοτομία της τράπεζας. Τέλος, η καινοτομία της Τράπεζας είναι βασικό στοιχείο τόσο για τη διατήρηση πελατών όσο και για τη δημιουργία θετικών συστάσεων από τους πελάτες σε φιλικά ή συγγενικά πρόσωπα. Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει οι τράπεζες να επενδύουν στην ασφάλεια του συστήματος, όσο και σε έρευνα αγοράς για να διαμορφώσουν ένα εύχρηστο και απαραίτητο περιεχόμενο. Το e-banking είναι ένα εργαλείο ανάδειξης της καινοτομίας των τραπεζών, το οποίο αν αναπτύσσεται στα παραπάνω πλαίσια οδηγεί σε μεγιστοποίηση της πιστότητας πελατών και θετικών συστάσεων.