Η χρήση των γυναικείων στερεοτύπων στην ελληνική έντυπη διαφήμιση

Abstract

Βασική προϋπόθεση για μια επιτυχημένη και συνάμα αποτελεσματική διαφήμιση αποτελεί η διαδικασία της τμηματοποίησης της αγοράς. Πιο συγκεκριμένα, η εταιρία ή ο επαγγελματίας διαφημιστής στηριζόμενος στην κατάλληλη τμηματοποίηση της αγοράς θα προσδιορίσει και τελικώς θα επιλέξει το κατάλληλο κοινό στόχο (target group) στο οποίο θα απευθυνθεί, προκειμένου να διαμορφώσει ένα συμβατό σύμφωνα με τις ανάγκες και τις επιθυμίες του συγκεκριμένου κοινού στόχου αλλά και αποτελεσματικό για την εταιρία διαφημιστικό μήνυμα. Οι κύριες παράμετροι που καθορίζουν τον επιτυχημένο σχεδιασμό, καθώς επίσης και την εφαρμογή της τμηματοποίησης της αγοράς αναφέρονται στα τμήματα της αγοράς που προκύπτουν, τα οποία μεταξύ άλλων, θα πρέπει να είναι εύκολα αναγνωρίσιμα, εύκολα μετρήσιμα και να χαρακτηρίζονται από υψηλό βαθμό ανταπόκρισης στα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ. Τα πιο συχνά και ευρέως χρησιμοποιούμενα κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά και τα διάφορα κοινωνικά και πολιτιστικά γνωρίσματα. Το φύλο, πιο συγκεκριμένα, μαζί με τα στοιχεία της αρρενωπότητας ή της θηλυκότητας όπως αναγνωρίζονται από την κοινωνία, αποτελούν ένα σημαντικό σύνολο μεταβλητών στην στρατηγική μάρκετινγκ, διότι ικανοποιούν τα κύρια προαναφερθέντα κριτήρια μιας επιτυχημένης τμηματοποίησης της αγοράς, καθώς τα τμήματα που προκύπτουν είναι μεγάλα σε μέγεθος και χαρακτηρίζονται ως δυνητικά κερδοφόρα (Darley και Smith, 1995). Σε αυτό το πλαίσιο, τα διαφημιστικά μηνύματα που απευθύνονται στα τμήματα που έχουν δημιουργηθεί με βασικό κριτήριο το φύλο, δίνουν έμφαση και βαρύτητα σε πληροφορίες που φαίνεται να φέρουν μεγάλο βαθμό πειστικότητας για το αντρικό ή το γυναικείο κοινό στόχο (Peirce και McBride, 1999). Οι μελέτες και οι έρευνες με αντικείμενο τη διαφήμιση και το φύλο του κοινού στόχου είναι πολυάριθμες και αναφέρονται σε ποικίλα μέσα ενημέρωσης, όπως είναι ο τύπος (MacKay και Covell, 1997; Severn, Belch, και Belch, 1990; Sullivan και O’Connor, 1988), η τηλεόραση (Coltrane και Adams, 1997; McDaniel και Kinney, 1998; Peirce και McBride, 1999), το ραδιόφωνο (Alreck, Settle, και Belch, 1982; Debevec και Iyer, 1986) και το διαδίκτυο (Knupfer, 1998). Ο σκοπός της παρούσας μελέτης είναι να διερευνηθούν και να μελετηθούν οι έρευνες που έχουν εκπονηθεί κατά βάση τις τρεις τελευταίες δεκαετίες, ώστε να επαναπροσδιοριστούν και να προσεγγιστούν με έναν πιο αντικειμενικό και λιγότερο μεροληπτικό τρόπο. Για αυτόν τον σκοπό, είναι αναγκαίο να επιχειρηθεί ένας εκτενής και διεξοδικός έλεγχος όλων εκείνων των στοιχείων που σχετίζονται με τα συναισθήματα, τον τρόπο σκέψης, τον τρόπο αντίληψης και επεξεργασίας των λαμβανόμενων ερεθισμάτων και τέλος την συμπεριφορά των καταναλωτών, βασισμένος σε αληθή και πραγματικά δεδομένα (Darley και Smith, 1995).