Η παρούσα μεταπτυχιακή διατριβή έχει ως σκοπό τη διερεύνηση της επίδρασης της λειτουργίας των ηλεκτρονικών καταστημάτων στη συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών και την καταγραφή του αντίκτυπου στη διαμόρφωση των τιμών των επιχειρήσεων, μέσα από τη μελέτη περίπτωσης της αγοράς των κινητών τηλεφώνων. Η ποσοτική μας έρευνα βασίστηκε σε ένα δείγμα πενήντα καταναλωτών και οκτώ στελεχών που εργάζονται σε επιχειρήσεις εμπορίας κινητών τηλεφώνων. Στα κύρια ευρήματα μας περιλαμβάνεται η επιβεβαίωση της επίδρασης της λειτουργίας των ηλεκτρονικών καταστημάτων, στη συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών, σε κάποιο βαθμό. Η επίδραση αυτή εντοπίζεται, κυρίως, στη φάση που προηγείται της αγοράς του κινητού τηλεφώνου, δηλαδή στη φάση της αναζήτησης πληροφοριών και σύγκρισης των τεχνικών προδιαγραφών των προϊόντων και αφορά, κυρίως, μικρότερες και μεσαίες ηλικίες, έως σαράντα πέντε έτη. Οι καταναλωτές προτιμούν τα ελληνικά και ευρωπαϊκά ηλεκτρονικά καταστήματα ενώ αισθάνονται σχετική ανασφάλεια για τα, μη ευρωπαϊκά, καταστήματα. Παρόλα αυτά, διαφάνηκε η σχετική προτίμηση των καταναλωτών να επισκέπτονται, δια ζώσης, τα φυσικά καταστήματα, ώστε να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους. Ένα, επιπλέον, ενδιαφέρον εύρημά μας είναι πως η τιμή δε φαίνεται να διαδραματίζει τον σημαντικότερο ρόλο, στην πρόθεση και την απόφαση για μια διαδικτυακή αγορά. Επιπλέον, το επίπεδο της ανταγωνιστικής τιμολόγησης δε φάνηκε να είναι το μοναδικό πεδίο ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων, οι οποίες, ανάλογα με τον τρόπο που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο, μπορούν να εφαρμόζουν εναλλακτικές πρακτικές τιμολόγησης.