Μία από τις σημαντικότερες καινοτομίες του 21ου αιώνα με εφαρμογή των τελευταίων εξελίξεων της τεχνολογίας είναι το ηλεκτρονικό επιχειρείν (e-business) με επικέντρωση στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce). Αυτή η σύγχρονη μορφή αγοράς έχει επεκταθεί σε ολόκληρο τον πλανήτη καθώς χάρη στο διαδίκτυο, επιτρέπονται όλα τα είδη συναλλαγών μεταξύ των χρηστών, εκμηδενίζοντας τις αποστάσεις και διευκολύνοντας την παγκόσμια κίνηση των ειδών και την παροχή υπηρεσιών. Δεδομένου ότι η πιο εκτεταμένη και κλασική μορφή του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η διενεργούμενη μεταξύ της εμπορικής επιχείρησης και των καταναλωτών, στόχος μας στην παρούσα Μεταπτυχιακή Διατριβή ήταν να διερευνηθούν οι απόψεις των καταναλωτών αναφορικά με την αποτελεσματικότητα του e-business. Αρχικά, στο Θεωρητικό σκέλος της εργασίας παρατέθηκαν τα ευρήματα της βιβλιογραφικής ανασκόπησης κατά την διεκπεραίωση της οποίας, έγινε μια ιστορική αναδρομή και αναλύθηκαν τα μέσα και οι κατηγορίες του e-commerce. Επιπλέον, αποσαφηνίστηκαν τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα τόσο ως προς τις επιχειρήσεις όσο και ως προς τους καταναλωτές ενώ συγχρόνως, αναλύθηκαν διάφορες προκλήσεις που αφορίζουν από το ψηφιακό μάρκετινγκ το οποίο λαμβάνει χώρα στο πλαίσιο του e-business. Το Ειδικό σκέλος από την άλλη, αφορά στην στατιστική ανάλυση του ερωτηματολογίου που δομήθηκε με σκοπό την καταγραφή των απόψεων των καταναλωτών, καταλήγοντας συγκεντρωτικά στο συμπέρασμα ότι οι περισσότεροι εξ’ αυτών είναι ενεργοί χρήστες του e-commerce το οποίο εμπιστεύονται και προτιμούν για τις περισσότερες αγορές προϊόντων που πραγματοποιούν ενώ επίσης, δηλώνουν θερμοί υποστηρικτές του διαφημιστικού μέσου των «Newsletters» κατά την προώθηση μιας ηλεκτρονικής επιχείρησης καθώς διατηρούν αμείωτο το ενδιαφέρον του καταναλωτή και προσφέρουν χρήσιμο περιεχόμενο. 

Η πανδημία του COVID-19 είχε βαθύ αντίκτυπο στις επιχειρήσεις και τους κλάδους σε όλο τον κόσμο. Οι πελάτες έγιναν πιο δύσπιστοι για την επίσκεψη τους στα φυσικά καταστήματα και επιχειρήσεις για την πραγματοποίηση αγορών λόγω των υφιστάμενων μέτρων αλλά και του φόβου. Επιπλέον, οι καταναλωτές μείωσαν τις μη βασικές αγορές τους και στράφηκαν στα βασικά προϊόντα και τις υπηρεσίες. Αυτοί οι παράγοντες οδήγησαν σε προβλήματα ρευστότητας για τις εταιρείες και λειτουργικές προκλήσεις αναγκάζοντάς τις να βρουν διαφορετικούς τρόπους να συνεχίσουν τις δραστηριότητές τους εν μέσω της πανδημίας. Αυτή η έρευνα προσπάθησε να εξετάσει τη στάση των Ελλήνων καταναλωτών απέναντι στο ηλεκτρονικό εμπόριο των ειδών ένδυσης, και να εντοπίσει τους βασικούς παράγοντες που επηρέασαν τις αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών έπειτα από την πανδημία. Για την επίτευξη αυτού του σκοπού, πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα σε δείγμα 200 καταναλωτών. Η μελέτη χρησιμοποίησε δομημένο και αυτοσημπληρούμενο ερωτηματολόγιο, το οποίο κοινοποιήθηκε στους συμμετέχοντες μέσω της πλατφόρμας Google Forms. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας το ηλεκτρονικό εμπόριο αποδείχθηκε δημοφιλής οδός για τους καταναλωτές κατά τη διάρκεια της πανδημίας COVID-19. Η πλειοψηφία των ερωτηθέντων αγόρασε τρόφιμα, ρούχα, παπούτσια, προϊόντα υγείας και ομορφιάς και είδη ψυχαγωγίας στο Διαδίκτυο. Όσον αφορά την οπτική των Ελλήνων καταναλωτών απέναντι στο ηλεκτρονικό εμπόριο, η έρευνα αποκάλυψε μια ουδέτερη στάση. Οι καταναλωτές επηρεάζονται αρκετά από διάφορους παράγοντες όταν πραγματοποιούν αγορές μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου όπως είναι οι ανησυχίες για την υγεία, εξοικονόμηση χρόνου και χρημάτων, ταχύτητα εξυπηρέτησης και ποιότητα υπηρεσιών και κοινωνική επιρροή.

Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η διερεύνηση της κύμανσης του ηλεκτρονικού εμπορίου κατά τη διάρκεια περιόδων αβεβαιότητας, όπως είναι για παράδειγμα η πρόσφατη περίοδος της πανδημίας του κορονοϊού. Προκειμένου να καλυφθεί ο παρόν ερευνητικός σκοπός πραγματοποιήθηκε πρωτογενής ποσοτική έρευνα μέσω ερωτηματολογίου, στην οποία συμμετείχαν συνολικά 130 Έλληνες καταναλωτές. Το ερευνητικό εργαλείο που χρησιμοποιήθηκε στην έρευνα ήταν ένα πλήρως δομημένο ερωτηματολόγιο. Η στατιστική ανάλυση έγινε μέσω του SPSS. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι στα ίδια επίπεδα παρέμεινε η πραγματοποίηση αγορών των Ελλήνων καταναλωτών στην περίπτωση τροφίμων και ποτών, φαρμακευτικών προϊόντων, προϊόντων εκπαίδευσης και διαδικτυακών μαθημάτων και ψηφιακής ψυχαγωγίας και διασκέδασης. Επιπροσθέτως, εμφανίστηκε μείωση στις αγορές των καταναλωτών στην περίπτωση των ηλεκτρονικών ειδών και ειδών τεχνολογίας, των επίπλων και λοιπών οικιακών ειδών, των βιβλίων, των εργαλείων κατασκευών και ειδών κηπουρικής, των καλλυντικών και ειδών προσωπικής φροντίδας, των ειδών μόδας και αξεσουάρ, καθώς επίσης και των αγαθών και υπηρεσιών τουρισμού και ταξιδιών. Η μελλοντική πρόθεση των καταναλωτών για την χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου μετά το πέρας της πανδημίας είναι θετική, ενώ θετική είναι και η πρόθεσή τους να πραγματοποιούν δια ζώσης αγορές. Οι καταναλωτές που αύξησαν την χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου κατά τη διάρκεια της πανδημίας εμφανίζουν θετικότερη πρόθεση στην συνέχιση πραγματοποίησης ηλεκτρονικών αγορών ακόμα και μετά το πέρας αυτής. Θετικότεροι στη συνεχιζόμενη χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι οι καταναλωτές που εργάζονται ως ιδιωτικοί υπάλληλοι και έχουν υψηλότερο μορφωτικό επίπεδο. Μικρότερη πρόθεση πραγματοποίησης ηλεκτρονικών αγορών μετά το πέρας της πανδημίας εμφανίζεται στην περίπτωση των καταναλωτών ειδών προσωπικής φροντίδας και προϊόντων εκπαίδευσης.

Σκοπός της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής είναι να μελετήσει, το ηλεκτρονικό εμπόριο, τις παραμέτρους που το απαρτίζουν, και τον ρόλο του ως εταιρικό εργαλείο. Η προσέγγιση που ακολουθήθηκε είναι αυτή της ποσοτικής ανάλυσης και συγκεκριμένα, για την για την εξέταση και ανάλυση των αποτελεσμάτων, ακολουθήθηκε η Μέθοδος Μερικών Ελαχίστων Τετραγώνων όπου εφαρμόσθηκαν δυο οικονομετρικά μοντέλα και έγινε εκτίμηση παλινδρομήσεων. Τα αποτελέσματα που εξάγονται από το ερευνητικό μέρος της διατριβής είναι ότι η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου επηρεάζει σε θετικό βαθμό τις μελλοντικές πωλήσεις μιας εταιρείας. Παράλληλα, η επίδραση αυτή είναι εξίσου σημαντική για την επιλογή του προϊόντος από τον καταναλωτή, η οποία τον επηρεάζει κατά την οριστικοποίηση των προτιμήσεών του, προχωρόντας στην αγορά του καταλληλότερου για αυτόν προιόντος.